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海外众筹：Kickstarter立项
2016 年 11 月 14 日
GadgetLabs
8 min
越来越多的创业者
开始在 Kickstarter 、Indiegogo
等众筹网站募集资金，
对于资金的竞争比以往要激烈得多。
实际上，仅仅是竞争的人多起来了而已，资金有限，众筹成功的人数并没有大幅增加。
创业者需要花更多心思琢磨什么创意是有效吸引眼球的，什么又是无效的，怎样才能让大众买单。
为此，企业社交平台 Spindows 的创始人 Clay Hebert 提供了一堂关于如何成功使用 Kickstarter 的课程，他曾帮助 26 位创业者在众筹网站上筹集 210 万美元——
Q1：你认为，创业公司和个人应该按传统线路做出产品后再寻找或者等待投资，还是利用众筹网站这一重要工具呢
A1：这得看公司商业模式，众筹网站主要分为两种，适合不同创业公司。
第一种是 Kickstarter 和 Indiegogo 等平台，它们是“基于回报”的众筹网站，赞助者通常能够获得折扣、纪念品等回报。
这类平台是创意集中的地方，一般只需完成项目做出雏形的资金，通常在 5 万美元以下。
第二种是 Fundable 等平台，这类网站针对资金缺口较大的项目，通常对于项目发起者会有适当的资质审查。
一般资金需求在 5 万美元以上，赞助者可以获得创业公司的部分股权。
当然了，5 万是个大概的数字，两类平台的区别，大概在于前者可能有筹集 1 万美元完成纪录片的项目，而后者则是筹集 500 万美元以完成企业级 SaaS（软件即服务）效果分析程序的便携。
Q2：为什么第一类平台能够吸引大量愿意出钱的人？人们都想做“第一个吃螃蟹的人”？
”A2：早期是这样的，人们发现和赞助了有意思的项目后，通常会忍不住在社交网络上分享这些项目，让朋友们仰视自己的眼界。
不过话说回来，Kickstarter 和 Indiegogo 尽管是非营利性的众筹平台，它们还是把自己打造成了优质而另类的在线商店，因为商店里都是其他地方买不到的商品正在“预售”。
Pebble 智能手表之所以能筹集 1000 万美元，完全不是因为创始人 Eric 是个好人，而是因为人们想用 Pebble 手表。产品做得好、文案过得去，便能在众筹网站上获得成功。
Q3：利用这些平台筹集资金时，创业者最常犯的错误/最应该避免的事情是什么？
A3：最重要的一点是，不要对项目的吸引力过于自信，看到科技博客天天都报道融资几百万美元的项目成功案例，就觉得自己随手把项目往网站上一扔之后，也能看到“已筹集资金”向上疯涨。
有自信是好的，众筹对于有意思的项目的支持也是不遗余力，但创业者依然需要精心设计产品文案和宣传方案，实际上，平均来算有 80% 至 90% 的流量和资金来自众筹平台外。
和其他一切的营销活动一样，你无法满足所有人，你需要知道真正关注项目的人群到底有何需求，而非“嘿你看我项目有多拉风！”
独特的产品一定有着独特的客户群体，理论上，你应当在产品推出前，就通过邮件、博客和社交网站建立起目标客户群体。
如果没有做到这一点，你可以现在就动身，比如寻找报道过自己项目的科技博客，问问他们的感受如何。
总之，潜在需求是非常重要的信息，在产品面世前，一定要了解需求并制定营销计划。
第二点是个常见的错误，是创业者定价常常不合适。
当你在 Zappos 或者什么网站买东西时，几乎没有任何风险，因为它客服很赞，邮费也全面，正是如此，Zappos 可以把商品定价为制造商的建议零售价（manufacturer’s suggested retail price, MSRP）。
但创业者不是 Zappos，许多创业者根本没有生产经验，常常做不到准时发货，这对于消费者来说是不公平的，所以为了补偿消费者，产品定价应稍低于建议零售价。
举例来说，作家 Aj Leon 在 2013 年中时，因与出版商谈判破裂，在 Kickstarter 上为自己的书筹集资金，赞助者只需付出 13 美元，就能获得实体书、各格式的电子书和音频，这个价位远比 MSRP 要低。
创业者应为资助者提供更多价值。
Q4：简单概括一下上述注意事项？
A4：有五点——
首先，产品要有趣且独特。
提前数月，最好是提前数年，挖掘潜在用户群体，并建立联系，这事宜早不宜迟。
请个好文案，写出产品背后的故事。介绍短片也非常重要，你可以这么判断它是否靠谱，看完介绍短片和文字后问自己：“如果不看文字，我会把这个短片向朋友们分享吗？”
制定一个营销计划。
定价不能太高，要为资助者和客户提供更多价值。
Q5：众筹方式的融资适合所有创业者吗？什么时候不应该如此？
A5：当然不。
以 Kickstarter 为例，网站上很明白的列出了融资项目分类，并给出了一些必须满足的标准。如果你项目不属于这些分类的范畴，或是未达到标准，就死心吧。
Indiegogo 的标准则更加灵活，总之，每个众筹平台都有一定的要求，不是所有项目都能满足要求的。
最适合众筹的项目，是纪录片这类，要做到为观众提供明确的前情提要（这是个怎么样的纪录片），让观众确信这项目就差钱了（项目发起人有过成功的制片经验），钱够了能在一定时间内看到明确的结果（纪录片的 1080p 版种子将发送至赞助者邮箱）。
Q6：未来众筹是否能够为创业者带来资金之外的支持？
A6：那必须。Panna 和 Pebble 的创始人，就用 Kickstarter 检验了市场需求，并利用这些结果赢取了风投。
也有一些风险投资者，看到被自己一手否决的项目在 Kickstarter 取得了成功后，又去联系项目创始人，提供更加优惠的条件……
一个成功的众筹项目应当是市场和话题的创造者。
Q7：Indiegogo 上的 Canonical 项目计划在 30 天内筹集 3200 万美元，看起来要失败了，这意味着什么？如果有机会重来，你觉得 Canonical 应该怎么做？
A7：这太糟糕了，他们本应庆祝成功的，在筹集期限截止时，Canonical 已获得 1281 万美元资助，这已经是一个巨大的数字了，但仍未达到目标。
在我看来，项目失败在于两点：
一是 目标过高，一般公司筹集 50 到 100 万美元都会很满足，而 Canonical 在 8 小时内就获得了 200 万美元，这……实在是太遗憾了。
第二 是，他们选择了 Indiegogo 的“Kickstarter 的定额募资模式”（Fixed Funding, “all or nothing”），如果没有获得全额资金，项目就失败，资金退回。
显然，非定额募资（Flexible Funding）更适合这个项目，即使最终只完成目标的三分之一左右，Canonical 还是可以保留这些资金，只是 Indiegogo 的抽成更高而已。（对成功项目收费 4%，失败项目则是 9%。）
Canonical 是个非常赞的项目，运行着 Ubuntu mobile OS 和 Android 双系统的手机 Ubuntu Edge，配合堪比桌面电脑的配置，连接上电脑，还能提供完整的桌面版 Ubuntu 系统。项目的宣传工作也做得不错，从资金募集状况就可以看出。
我的马后炮建议是，降低目标金额，或者选择非定额募资，都能加速 Ubuntu Edge 上市速度。
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