品牌出海
品牌出海 | 谈谈Facebook广告和谷歌广告的区别，你的产品该用哪个广告平台？
2020 年 9 月 13 日
GadgetLabs
17 min
毋庸置疑，我们做出海营销的，接触最多的广告平台肯定是谷歌和Facebook。大家都会想：我该用谷歌广告还是Facebook广告呢？或者，我现在用Shopify独立站投Facebook过得很好，要不要在谷歌广告试试呢？或者，我的产品在谷歌很爆，Facebook也会爆起来吗？
今天就给大家分享一下谷歌广告和Facebook广告的区别，并讲讲哪些产品适合哪个平台做推广，希望让大家对这两个广告平台的区别有个比较清晰观念。
01 最重要的区别
一、体现的用户需求不同（根本区别）
首先，我要讲讲谷歌广告和Facebook广告的根本区别——它们体现的用户需求不同。
这个区别一定要记住，会直接影响平台的选择。
那他们体现了用户哪些不同的需求？
（一）Facebook：兴趣主导
我们在设置Facebook广告的时候，都会设置受众类型吧，有自定义受众、细分的兴趣受众等。
这个也是和谷歌广告一大区别。
（注意，本文只针对Facebook广告与谷歌搜索和购物广告的区别；谷歌有展示广告，也是根据用户兴趣设置，但转化远没Facebook好（也看产品），所以本文不针对谷歌展示广告进行比较，我也不推荐不了解谷歌广告的朋友这么快接触展示广告。如果一定要做，也ok，其实和Facebook设置差不多，估计问题不大）
拿我自己做例子，我的Facebook小号加了好多关于脸书广告投放的群组，如图中下框的Facebook Ad Hacks这个群，所以Facebook就知道我是一个很喜欢Facebook广告的人，甚至是从业者（我在个人介绍也有填写）。
所以在我的信息里面，就会有上框的关于谷歌广告的服务广告出来！
但为什么我关注的Facebook，出来的广告是谷歌的呢？这就是兴趣主导！
我不一定使用谷歌广告，但广告主通过兴趣设置，覆盖了像我一样关注marketing和广告投放的人士，广告就在我这边展示了（尽管可能我没投谷歌广告的需求）。
（二）谷歌：需求主导
谷歌广告也叫谷歌关键词广告，我们在设置谷歌广告的时候，会有设置关键词的部分（搜索广告直接设置关键词，购物广告的关键词设置在feed里面；展示广告也能设置关键词，但暂不讨论）。
同时，投谷歌广告的第一步，也是先收集关键词。
这代表什么？
就是用户一定要在谷歌搜索引擎进行搜索，才会触发我们的广告！
而用户为什么要搜索？就是因为他们有明确的需求。
比如搜女性包包，就会显示包包的购物广告。
我搜女性包包，可能我是一个对服饰感兴趣的人，但谷歌不会展示女性衣服或裤子的广告给我——因为我没有进行相关搜索！
现在应该很清楚了吧，谷歌广告和Facebook广告的根本区别：
Facebook针对兴趣覆盖广告受众，就算用户没有相关购物欲望，也会展示（所以FB素材很重要，要马上激起用户的购买欲）；
谷歌主要针对关键词触发广告，用户有明确的需求搜索，才会展示（而谷歌则需要提高自己的专业性和特色，用户想买了，但为何要选你？）。
二、适用的产品类型不同
由于上面说的根本区别，也决定了谷歌广告和Facebook广告适用于不同的产品。
我就试过，一种产品，在谷歌广告日投5k美金，ROI有2.8，但在Facebook只有0.6（日预算100）。所以，还要根据自己产品的情况，作考量。
（一）Facebook广告
- 视觉化的服务/产品
如果你的产品多为服饰、或旅行，顾客不会仅以价格或文案决定是否购买，广告上面的图片才能关键。
以旅游为例，大部份的旅客会喜欢看见房间的图片、窗外景色、饭店提供的设施照片等，来决定是否入住。
而服饰，有优雅的模特做展示，让人觉得自己穿上身也会这么好看。
另外，游戏类的很适合Facebook投放，因为宣传的游戏视频很能吸睛。
（当然游戏类在谷歌app广告也能有很好表现，这里暂不作讨论）
- 产品较特殊，创新，顾客不会主动搜
大部份我们遇到不知道的东西就会直接问 Google，但若一个新产品或新服务，大部份的人不知道它的名字呢？
比如定制类的产品：
有多少人会在谷歌搜什么“上面有很多logo的被子”？
而facebook里面的兴趣设置，就可以很好地接触到那些喜欢新奇玩意儿的人群。
比如用户对被子感兴趣，但不一定想买一个定制图案的被子（可能他喜欢普通毛毯）。然而当他看到这则广告，这么有趣的被子，还是挺大机会激起他的购买欲望。
这种产品，或者Facebook广告，也很适合冲动消费的人群。
他们可能没想过要买某类产品，但突然看到和自己兴趣相关的产品，又很好看，很可能就会下单了。
- “叫不出名字”的产品
这个和上面一点有点相似，因为一些新奇的产品通常也叫不出名字。
比如之前看过一款戴在头上的拳击球：
这个产品很新奇，一般人不会想到“戴在头上的拳击球”这样的词，在谷歌里面搜，这种词通常在谷歌也没什么搜索量。
还有这种产品通常互动率很高，挺适合Facebook。
那是不是说那些新颖的、视觉化的产品就不适合谷歌广告呢？
也不一定。
检验方法：可以去GKP谷歌关键词规划师把产品的关键词放上去，大概看看搜索量，如果一些奇葩产品的关键词也有一定搜索量，那可以尝试投谷歌了！
（二）谷歌广告
- 产品较专业，利基
谷歌广告非常适合有自己的利基市场的产品，如，天文器材、专业摄影器材、水族箱设备：
因为对这种产品有兴趣的用户，已经是对它们很了解的，有什么问题，会直接在谷歌搜。这类用户很清楚自己想要做什么，是买配件，还是解决问题，都很清楚。
这种产品在谷歌是异常地吃香，但通常在Facebook表现会一般。
做这种产品有一点小麻烦就是，需要的专业性比较高，自己要学习很多相关的知识，特别是术语，比如水族箱有好多种，公园用的和居家用的是两个不同的词组。如果你是做居家水箱，广告用了公园水箱的词就糟糕了。
这个也挺考验客服了。
- 网站已有一定品牌知名度
如果你的网站已经做到一定规模（无论通过什么方式推广），甚至做了SEO，那也可以试试投谷歌广告。
一来是因为大众对你的品牌有印象了，就很有可能从谷歌搜索相关信息，这时候就要通过广告把网址再展示一次给他们；
二，是因为谷歌广告不太适合因冲动消费而购买的产品，客户相对会精明一点，在接触到你的产品会去了解你的品牌，如果你的品牌已经有一定知名度，那转化也有一定保障。
可以先从品牌词的搜索广告做起，两大原因：
1. 自己品牌词的出价是非常低的，尽早占坑，而且转化会非常高；
2. 避免竞争对手通过投你的品牌词抢了自己的流量。
另外网站的页面也要做得好看些，所以不要吝啬在付费主题上了。说实话，有些卖家说谷歌广告表现不好的其中一个原因就是自己网站的体验很不好，可信度就下降了，这也是为什么大部分投谷歌广告的店铺或网站都是自建站比较多（能做自建站的通常也是有一定知名度的品牌才有资本去做吧），因为自建站里面每一寸都可以修改、优化，能很好地改善用户体验。平台建的独立站当然也能做谷歌广告，只是再强调一次：重视用户体验。
- 比较成熟的产品
相比Facebook的新颖产品，谷歌广告比较适合已经成熟的产品，比如服饰、箱包，虽然竞争会非常大，但如果产品有自己特色，还是能占得一口蛋糕。
举个例子，比如衣服，如果你卖各种裙子，品类很泛，你肯定亏死，因为广告位前面的基本都被大牌子占了（人家有知名度，有货源），就算你出价很高，排到第一，但你的品牌没知名度，网站体验差，糟糕的转化还是会坑死自己。
像截图上的格子裙，竞争对手品牌大，资源足，价格又做的低，当地有仓库，还包邮。你跟他打价格战？跟他比出价、预算？不可能滴……
但如果你的裙子有点特色，转功利基，比如专打加大码的，适合肥胖人士穿，哎，机会就出来了有没有。
- 服务类型产品
除了电商，谷歌广告还适用于房屋中介、舞蹈健身课程、婚礼服务、旅游、金融、律师等，这类专业性很高的服务。
这些服务类产品可能不是一般用户日常都会使用的，但一旦顾客对这些内容产生需要，则会投注较多时间搜寻、比较，也会愿意花费较高的金额和时间在这些服务产品上。
此时用谷歌广告就会有比较好的效果。
- 本土服务
如果你的公司的海外企业，也是针对该国本土的客人，能提供上门服务，或者在当地有实体店，适合用谷歌广告。
里面的版位能体现本土的特点，比如下图的例子，另外还有在谷歌地图上的广告，也是很能展示自己的本土特色。
- 机械零配件
比如冰箱零件、小型马达（发动机）等，看具体品类，可以2B也可以2C，在谷歌的表现也是非常好。
另外也比较容易霸屏（这里卖个关子）——这也是这类产品最好玩的地方。
现在，简单的总结两种广告投放平台所适合的产品：
1.Google Ads ：利基、专业性强、有一定品牌知名度、用户需求的产品明显成效可能较好。因为广告出现时是当顾客主动搜索，此时他们是对搜寻的内容高度兴趣、购买意愿较高。因为在顾客主动搜的时候、也是最有购买慾望的时刻。
2. Facebook ：新颖、时尚的产品，一个没人知道的全新产品类别，能以多媒体（图片或视频）展示产品特色，用户不经意的刷Facebook就能看到你的广告，他们可以点赞、评论，进而”不知不觉”地下单。
02 次要区别
（一）出价方式不同
Facebook的出价方式有多数是按cpm付费。
谷歌的出价方式多达九种，包括CPC、tROAS、CPA等等。
这一点其实没太大的一对一的可比性，每个平台的出价都各有优劣，需要在不同时期改变不同的出价方式。
（二）维护方式不同
（注意，以下只是拿比较典型的维护方式稍作讨论，维护一个良好的Facebook和谷歌广告账户会有很多方式和策略，一样坑爹）
Facebook的两大维护方式：测受众，换素材。
大家可能都知道FB广告报表有个frequency，代表受众看过你的广告的频率。所以我们要通过换素材去刺激他们的感官。还有测试不同类型的受众，看看有没有新大陆是没发掘到的。
而谷歌广告，个人会大致归类也是两点：否词，和测广告系列。
否词，就是添加否定关键词，有些和产品不相关或者我们不需要的关键词会触发到我们的广告，那这些流量对我们是毫无帮助的，所以要把这些通过这些搜索进来的关键词做排除。
另外测广告系列，这个有点泛，里面涉及测出价（因为出价方式是在campaign里面设置）、测产品关键词搭配等等，这里不多说，后面可能会有专门的文章讲。
（三）预算准备不同
谷歌的见效时间相对Facebook会慢，特别是比较大众的产品，需要测试的时间要更长。
Facebook可能1000刀就能测出爆品，我们通常会开几个广告组，一天20刀地跑，哪个广告组不行就马上停。但谷歌不一样，比如购物广告，谷歌对新上传的产品Feed至少有一周的学习期，就是说这段时间内数据都会跑的很烂，量起不来，一天只消耗几刀，所以如果这时候你以为产品做不了，很快就停了广告，你是测不出任何有意义的结果的。
拿我最近测试的网站上一个小产品做例子：
刚开始，一天10美金都跑不起来，我一天预算是40美金，但后面，平均一天能有2单。周期大概就是一个月了，ROAS也有3.24。你也看到，趋势是慢慢上升的。
如果你没接触过过谷歌广告，想试一试，个人会建议：
1. 至少准备3000刀的测试预算，我自己习惯会用日预算100美金来测；
2.保留至少一个月的观察期（除了耐心让机器学习去跑广告，也是要不断优化调整，那具体怎么测，怎么看数据，就看大家的反馈如何吧，看大家有没有兴趣，我可能会单独出一篇文章讲述）
（四）绩效计算可能有点不同
广告绩效可能是按销售额除以广告花费，当作一个KPI，然后拿纯利的xx%算提成。我只是举个例子，每个地方都可能有自己的一套公式。Facebook广告就很好理解和计算。
但谷歌广告在这里有点tricky了。
因为谷歌广告我们会有专门投品牌词的广告系列。
而有些公司，就会把品牌词的投放效果给你剔除掉，不算在绩效里面！
这里面公司的考量，是想说品牌词是公司的资产，不是你的广告投放技能的体现，所以不给你算绩效。但是这种算法通常是代投代理的绩效计算方法。如果是请人到自己公司专门投放，这样其实就有点不近人情了，投手在公司的归属感就有可能没那么大。
所以如果你对这方面比较敏感，那在面试的时候，最好问清楚这一点吧。同样的，如果你是老板，也可以算算是否能在这个地方放松一点？
总的来说：
谷歌广告某程度上是很考验人的，老板和广告投手都是，因为前期都会在一个比较战战兢兢的状态，看着数据好像怎么都跑不好（有些产品可以随便跑，但有些就真的比较坑人），双方压力都会比较大。但当跑起来跑顺畅之后，后期账户的维护成本会比Facebook低一些，因为，相对地，不用经常换素材，测这测那的。
03 你该如何选择
好了，最后简单整理下，两个平台怎么选：
1. 如果你是用shopify之类的平台建站，又比较急切需要回笼资金，那就先老老实实用Facebook打，测爆品，等跑得很爽了，再试谷歌广告也不迟，一来谷歌广告预算要多一点和测试周期比较长，二者，如果多请一个广告投手也不会太便宜；
2. 如果你的产品本来就比较利基，大可试试谷歌广告；
3. 谷歌广告要做的话，先做品牌词的搜索广告和购物广告，先不要碰展示广告（壕请忽略）；
4. 根据自己的发展策略决定，如果网站和品牌想长期做下去，那谷歌广告肯定要接触一下，或者本来就做谷歌广告，想在社媒“刷脸”提高品牌曝光，也可以投Facebook。
04 结语
无论你会怎么选，最终最好的状态，当然是Facebook和谷歌两点都开花了。
而且，并不是说适合Facebook的就不适合谷歌，要根据每个平台不同的特点去判断，比如一个产品，看看谷歌里面的搜索量，在Facebook里面看看受众范围，再看看产品类型，如果符合该平台的判断基准，那就去尝试吧。
最后一点，很多时候并不是说这个广告平台好和不好，或者这个广告投手厉不厉害，而是，自己的产品某程度就决定了不同平台的表现。
所以市面上做过很多产品有经验的谷歌广告投手人工很高，是因为他们接触过不同产品和优化策略，能很清楚你的网站该怎么做，还有遇到问题的时候能很快地扩展思路，进行优化。
而有些人则是一直做一个网站和一类产品，做的时间可能也挺久，广告支出是很高，ROI也很理想，但很可能他做的是一个比较利基的产品或者是有一定名气的品牌（站在巨人肩膀上），可以随便做啊，而他在优化你网站的广告账号的时候，不一定能有他简历说的效果。
这一点给大家参考下。
希望大家现在会比较清楚Facebook广告和谷歌广告的区别了。
文章来源： 图帕先生
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