品牌出海
众筹项目运营 | 一个海外众筹项目运营的具体流程
2021 年 12 月 21 日
GadgetLabs
12 min
目前中国企业的出海模式，仍然可以概括为以下这五种方式：第一，寻找海外代理商，也就是我们常常说的To B商家客户；第二，寻找海外的线下经销商，进驻大型连锁大卖场门店例如沃尔玛、Best Buy等进行销售；第三，企业直接设立自己的海外分部，自建渠道；第四，通过亚马逊、eBay跨境电商平台和Shopify自建站等，发展线上销售，逐渐建立品牌的认知度；第五，就是本文会详细谈到的“海外众筹”出海模式。
尤其对于那些本身研发能力强，但市场能力弱的企业，或者初创企业，推出新产品想要做市场验证，做众筹是最合适不过的了。所以，今天小编花一些时间跟大家科普一下关于“我的产品到底该不该做众筹”以及“海外众筹项目运营的整体流程内容”等知识。
众筹“五大好处”
01 做一次市场验证，测试产品的市场需求
一个全新产品在尚未量产之前，能够评估海外市场对新产品的需求，避免生产备货的风险；因为在众筹模式下，就意味着backer需要承担例如三个月半年发货甚至未发货的风险，如果有大量的backer愿意为你的产品买单，那么产品往后海内外这块市场的销售是必定不用担心的。
如果这群人对你的产品不感冒，就可能是产品的定位出了问题或者产品本身的起点就是一个“伪需求”。海外众筹提供了一个平台去帮助你验证市场对你产品的接受度。
02 筹集初始生产资金
针对研发能力强、资金短缺的初创企业，积累初始资金，有效解决生产资金困难问题，可以说是相当于“先拿到钱再给货”。
03 开拓一个全新的销售渠道
“千里之行，始于足下”，一旦开辟了海外众筹这条道路，从此海外众筹便会陪你“一路走花路”。
04 引来招商投资
通过媒体报道和KOL测评，众筹效果好，吸引更多的B端的线上线下代理商或者经销商，甚至您的合作伙伴等等。
05 从“0到1”建立品牌
一代又一代的新产品通过众筹的形式，快速建立品牌用户社群、销售渠道，吸引媒体资源跟进报道，得到大量有效曝光，提高品牌知名度。
海外众筹热门平台
01 Kickstarter
如果在街上随机找一个人，问他们什么是众筹平台，大多数人可能会首先提起Kickstarter。原因是因为 Kickstarter 在做品牌孵化这方面做得更好，在媒体宣传上影响力更大一些。
Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立，即使是在Indiegogo之后创立的，但在筹款总金额和每日流量方面已经超过了Indiegogo。截至 2021 年 11 月，平台上有211,307 个项目和 20,418,015 名支持者，项目筹集总额 6,232,450,412 美元。
根据 SimilarWeb 的数据，Kickstarter 每月平均有 2250 万独立访问者。
你可以在 Kickstarter 平台的 15 个主要类别和 155 个子类别中发起众筹项目， Kickstarter 的使命是“帮助将创意项目变为现实”，他们通过在2015年9月22日宣布重新改组为“公共利益公司(PBC)”来支持这一使命。
值得注意的是，在他们所有的类别中，就众筹总金额而言，排名前三的类别（截至 2021 年 11 月）如下：
游戏：$17.6亿
设计：$14亿
技术：$11.6亿
Kickstarter游戏类别的数据通常会让很多人感到惊讶，如果你现在有一款游戏项目想要上众筹，毫无疑问直接上Kickstarter。
02 Indiegogo
Indiegogo 成立于2008年，在 Kickstarter 之前就进入了众筹领域，它最初只专注于独立电影并因此得名。没过多久，Indiegogo 平台就已经支持多个类别项目发起。
“弹性相对较大”是 Indiegogo 平台的一个特征，它被视为更“开放”的平台。他们对可以发起的项目类型也有更宽松的规则，并且比 Kickstarter 更愿意直接与Creator者合作。
他们不直接公开平台的统计数据。我们能找到的最新公开数据是来自Fast Company在2018 年 4 月 11 日发表的一篇文章，Indiegogo当时表示，他们已经筹集了近15亿美元，如果使用自成立以来的平均筹集金额，截至2021年它的的筹集总额可能接近30亿美元。根据流量估算工具SameWeb的数据，Indiegogo每月平均有900万独立访问者。
上述数据主要表明，就流量和筹集金额而言，Indiegogo的规模仅为Kickstarter的一半。但这并不意味着Kickstarter的效果要比Indiegogo高出50％。在评估Indiegogo和Kickstarter时，还需要考虑很多因素，我们会在下面文章中作详细讨论。
在类别分类方面，Indiegogo采用了不同的分类方式，分为三个主要类别：（1）技术与创新（2）创意作品（3）社区项目，这三个类别进一步细分为28个子类别。
成功众筹关键“5步走”
诸如上述所说海外众筹的好处很多，那么一个成功的众筹项目是怎么做成的呢？是不是随意拍一个产品视频，在众筹网站中填写上必要信息，然后就能等到backer的支持呢?
想做好海外众筹，你该做哪些准备工作？实际操作起来，是一个需要精心准备和策划的“大工程”。
01 前期准备
（一）市场调研以及核心卖点罗列
不了解海外市场、消费者信息获取障碍是很多中国传统企业在品牌出海时遇到的首要难题。
由于消费习惯、生活方式、社会文化等诸多方面的差异，很多适合国内市场的产品并不一定能在海外市场取得成功，所以在一定要做好前期的市场调研工作。
需要调查的方面包括目标市场规模、关注度，用户画像包括年龄性别、痛点需求、消费特点、社媒使用特点等。最后还需要分析市场中的竞争对手及其他们的营销活动。
此外，非常重要的一点是，对以往同类众筹项目进行研究，以获得一些可供借鉴的经验。
好的市场调查应该能对产品定位、目标消费群体、产品更新迭代的功能与设计，今后海外市场的电商销售、企业营销战略等，都起到整体性的指导作用。
（二）众筹平台选择
如上文介绍到的两个海外众筹最热门平台Kickstarter和Indiegogo，关于Kickstarter VS Indiegogo你该如何选择？不妨看看之前写过的这篇文章：Kickstarter和Indiegogo平台对比（ 2021更新）
（三）众筹视频拍摄
一个好的众筹视频是众筹项目成功的关键，通过视频展示产品将为项目大大加分。Kickstarter网站的数据显示，带有视频的众筹项目达到项目目标金额的成功率为50%。据福布斯（Forbes）调查显示：“ 90％的消费者表示产品视频可以帮助他们做出购买决定。”
尤其对于KIckstarter Indiegogo众筹项目来说，第一，Backer希望通过视频去证实你产品的真实性，众筹一般都是产品没有生产出来之前的预售行为；第二Backer通过视频能够看到产品的功能、外观设计和使用场景等，这些都将为你的项目大大加分。所以，Backer打开一个众筹页面的观看顺序一般是：看视频—下拉详情页—看价格档位—决定是否要购买。
众筹视频有什么特别需要注意的技巧呢？讲有趣的故事、 传递产品核心卖点、 控制时长在两分钟左右、视频代入感和 行动呼吁都很重要。
02 项目上线前预热
（一）制作Landing Page
（二）Facebook广告、EDM预热邮件
（三）PR&KOL对象联系与确认
上线前的宣传与广告推广，对项目的整体完成度影响非常大。所以，建议在项目正式上线前，留1-1.5个月的时间，通过相关的媒体公关、KOL测评营销、社交媒体营销、EDM营销等多重方式为项目提前预热，建立一个着陆页面用作收集潜在backer的电子邮件地址，向订阅用户update信息提升项目的吸引力，同时鼓励订阅用户参与社媒互动，实现营销效果的最大化。
03 众筹页面制作与项目审核
产品相关的文案、图片、动图、视频、排版等，即是一个众筹项目面向海外消费者的“脸面”，这些将会是项目众筹页面制作中的核心内容。创作这些内容时，不仅要考虑到清晰、美观、创意，更重要的是要能够融入海外消费市场，符合海外用户的审美和心理，即所谓的营销本土化。
众筹页面制作完成之后，项目就可以审核预备上线啦，Kickstarter平台项目审核时间一般都是3个工作日通知项目通过与否，而Indiegogo则无需审核。
04 众筹平台正式上线
在预热准备就绪，潜在backer电子邮件收集到目标数量的情况下，项目就可以如期在众筹平台上线啦。
对项目而言，众筹项目上线的前三天尤为关键，所以一定要保证在项目上线前，通过EDM邮件营销向之前积累的backer推送项目启动信息。此外，通过设置Early Bird Price、Rewards等方式吸引潜在backer尽快行动，保证项目一上线就有足够热度，达到设定的项目目标金额（一般建议设定10000$-50000$）。
项目上线期间，除了平台站内引流之外，继续此前的社交媒体再营销广告、媒体公关、KOL测评、EDM等全方位为众筹活动引流。
众筹项目上线期间，做好页面的运营维护也非常重要，要注意及时回答backer在“comments”栏目上所提的问题，收集意见反馈，并结合这些信息及时优化修改众筹页面内容，确保产品展示的效果与信息传达的准确性。
05 发货前用户关系维护
项目筹款结束并不意味着项目运营工作就告一段落了。等待产品生产的这个周期里，及时维护产品页面也很关键。如果产品的功能和设计根据众筹期间得到的用户反馈在最终方案上作了修改，需要及时更新。另外，与支持者保持良好互动、经常更新并通过邮件方式联系支持者告知产品阶段性成果、及时回复backer的疑问也是不容忽视的，发货前的用户关系维护过程是培养产品粉丝、建立用户好感度的重要时机。
众筹模式是把双刃剑
在跨境电子商务依旧蓬勃发展的今天，众筹确实给许多资金不足的初创企业以较低的成本实现较大范围的海外市场覆盖，得到足够的启动资金，众筹虽好，也是把双刃剑，也有其弊端之处：
01 创意被窃取的风险
一般而言，众筹产品都是最新的技术尖端产品，且项目并不是十分成熟，当曝光在一个公开的平台之上，如果没有做好知识产权保护，创意很容易被他人窃取，沦为“公用品”。
02 失败风险
海外众筹项目需要一定的费用完成广告、公关、社群引流，部分项目存在昙花一现的风险。对于企业而言，前期所耗费的所有费用将白白浪费。而且在众筹期间，无论是Kickstarter还是Indiegogo平台，backer都可以自由发起退款，尽管一般来说这群特定的“众筹消费者群体”的退款率比较低。
03 用户体验危机
众筹面向的是全球多个国家，每个国家及地区都有复杂的物流系统及关税征收问题，所以在一些清关难，物流配送体系不完善的地区，用户很难获得良好的用户体验。
不过，一次成功的众筹，需要好的内容制作与靠谱的运营营销推广配合，都需要专业的执行才能带来更好的效果。这个时候，一个具有国际化背景的专业团队支持就显得尤为重要了。
Gadget Labs是Kickstarter&Indiegogo官方推荐的中国区众筹代运营商，目前也是国内规模最大的海外众筹代理商。成功运营过多个百万美元的众筹项目，致力帮助客户发掘最具价值的产品定位，并提供市场预热、众筹视频制作、媒体曝光、广告投放等一站式的解决方案，协助品牌成功进入海外市场。
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