众筹视频
视频营销这条赛道，中国出海品牌企业不容忽视（附明星案例）
2022 年 10 月 25 日
GadgetLabs
10 min
如今，越来越多的中国出海企业，都意识到品牌建设的重要性，但想要在海外建设品牌影响力并不是一件容易事。“视频”是你讲述品牌故事、推动产品销售的一大利器，综合目前海外市场的营销趋势、消费者社媒使用习惯等特性，对于谋求出海的中国企业而言，利用视频建立品牌知名度、推动产品销售的这条营销赛道，存在着弯道超车的机会。
视频营销正在成为主流的营销工具，如何讲好视频营销故事，成了每一个品牌都在思考的议题。以下分别是GoPro、Patagonia、Dollar Shave Club、Buzzfeed’s Tasty 和 Moz这五个海外知名品牌的成功案例，每个品牌都通过视频营销获得了非凡的成果。首先来看看GoPro。
01 GoPro：用户创造内容传播
提到运动相机的品牌，大多数人都会第一时间想到GoPro，GoPro已经成为运动相机品牌领域中的佼佼者，这是众所周知的。但是可能很少有人知道，GoPro品牌的成功很大一部分要归功于其视频营销的模式。
GoPro的视频营销的策略内容涉及很多方面，其中“用户生成内容”是其视频营销策略中最重要最成功的一条。由于该品牌的产品是可穿戴摄像机，所以每天都会有大量的运动画面被使用者用GoPro的镜头捕捉下来。以下是GoPro官方发布的2020年用户使用GoPro拍摄的精彩片段的剪辑合集。
GoPro 很早就开始鼓励用户发布和分享自己拍摄的视频，同时品牌方也会在官方账号上重新编辑或转发。这些都有利于提升GoPro的品牌知名度，因为每一个视频分享者所拍摄的视频实际上都成为了GoPro的广告。 这些视频往往展示的是人们参加极限运动和其他高肾上腺素活动的场景，可以激发同样热衷于这些运动的人的兴趣和需求，他们在观看视频时会想象自己会使用GoPro来记录相关活动。这些视频最终呈现出的视频内容完全能显现出产品的特征，同时也为GoPro两个关键卖点“高清、便携”打了广告。
几年前，YouTube 上每天大约都有 6,000个含有“GoPro”字条的视频发布，足以说明““用户生成内容”的基数之大。 我们可以从GoPro公司的营销策略中学到什么呢？即：现有的客户是公司营销最好的机会，拥有无限潜力。在尝试品牌视频营销之前应该不仅仅关注自己的输出，要先挖掘一些已经存在的素材内容，关注用户生成的内容，或者制作示例分享视频，通过提供奖励的方式，鼓励现有用户去分享内容。
02 Patagonia：创造价值认同感
下一个要介绍的品牌是 Patagonia，它是美国的一个顶级户外运动服装品牌。该公司采取了与GoPro公司完全不同的策略。我们通常建议品牌应发布两分钟以内的视频，因为从过往的例子来看，对于大多数观众以来说，这是最有效的传播方式。
但Patagonia公司发布的在线视频大多都是10-20分钟的长视频，却也取得了非常显著的效果。因为Patagonia非常了解它的用户，继而选择了一条不同的视频营销路线，也正正是契合了该品牌长期以来秉持的营销特性。Patagonia公司的实践证明了视频营销模式不是唯一的，只有符合公司的特性的才是最适合的。看看下面的视频，尽管时长 27 分钟，但观看次数超过了150 万人。
视频时长是 Patagonia 与其他品牌视频营销的第一个最明显的区别；但另一个区别是Patagonia的许多视频根本没有提及他们服装产品本身，而是深入地去研究和探索该品牌用户非常关心的环保相关问题，因为于消费者而言，企业社会责任也是用户对品牌的一种价值追求。
正如你在上面的视频看到的那样，与营销视频不同，Patagonia的视频内容在风格和用意上更像是纪录片。Patagonia在其网站上还开设了一个名为“电影”的版块，标题是“我们是一群用电影来讲述星球和家园故事的人。” 这不是一种典型的视频营销策略，但它适用于Patagonia！
03 Dollar Shave Club：
幽默风趣，从产品到服务让我们把目光投向“Dollar Shave Club”这家公司，一夜爆红是有可能的，它能变得如此火爆靠的就是这条视频，这支视频让它成为了新兴的视频营销明星，有效地推动了销售和订阅。这家公司的第一支YouTube视频的观看次数就达到了2700 万次，他们用了短短三年时间，发展成为一家6亿美元的企业。
这个视频宣布：“每个月只要1元，Dollar Shave Club就能把优质的剃须刀送到你的门口。”他们的做法是，只要客户用1美元订阅了剃须刀服务，他们就会按时送货上门。
通常我们更多的是从销售的角度来思考问题，最多只是做到售后服务而已，这是传统的产品销售模式，是一次性模式。
而他们的视频风格不仅幽默搞笑风趣，内容又结合了产品卖点和1美元订阅服务，提供每月定期送货上门服务，去推动产品销量的同时与客户形成了长期的合作，做回头生意。
目前他们已经为超过400万个订阅用户提供服务。订阅模式非常适合回头生意，该公司的订阅模式包括，每月发送一次剃须刀和其他男性美容产品推荐。
04 Moz：用优质内容吸引用户，形成长情陪伴
现在，让我们把目光从 B2C 品牌转向 B2B 品牌—— Moz ，Moz 是一家为全球品牌提供SEO服务的软件公司，目前拥有200余名员工，年收入超过3800万美元，他们是怎么进入这份名单中的呢？
Moz是一个利用内容和社群来推动增长的典例。令人印象深刻的是，这家公司几乎没有“付费营销”或广告投入。该公司只是持续大规模地发布有价值的优质内容，给他们的网站带来了免费的流量，然后把这些流量转换成客户。据Moz的数据，每个工作日会有150名用户免费试用，其中52%的人转为会员。
Moz视频营销策略中最重要的就是“Whiteboard Friday”系列视频的成功，每周五，该公司都会发布一支SEO专家站在白板前讲述SEO相关概念/如何通过SEO相关概念提升品牌价值的视频，视频通常只有8-12分钟。下面这支视频是“Whiteboard Friday”系列视频示例。
通过Moz的故事我们可以获得两个关键启示，第一，优质内容是触达用户的最直接触点，即使不直接销售产品，通过教授产品相关内容也可以为产品销售提供有力支持；第二，培养用户习惯是所有视频营销通用的关键要点，Whiteboard Friday通过每周更新让观众习惯每周五都会有新视频，以优质内容为核心，为用户带来长情陪伴。
05 Buzzfeed’s Tasty：找到适合品牌的视频“公式”
BuzzFeed的视频节目横跨多个频道，如美食类“Tasty”、游戏类“Multiplayers”、时尚美容类“As/Is”、超自然现象类“Unsolved”、生活技巧类“Nifty”，每月总浏览量超过50亿。
但在 2015 年推出的 Tasty 美食频道——聚焦于菜谱类视频，无疑是视频内容营销的最佳案例。2017年，Tasty 视频稳居Facebook发布数量第一名，直到今天Tasty 频道也是Buzzfeed网站的主要收入来源之一，那么这些是怎么做到的呢？下面是一个可能会唤起你记忆的视频案例。
Tasty的视频与过去传统的美食视频不同，短时间、快节奏是Tasty主打的特色，它的所有视频多是30秒至2分钟的短视频，简短简单，配上快节奏的音乐，采用鸟瞰式的拍摄手法从上方直接拍摄，露出一双手像是自己的一样，增加观众代入感。
Tasty视频的成功案例告诉我们，坚持已经有成功案例的方法是有效的。近年来Tasty 稍微扩展了它的视频内容，并提供了不仅仅是简短食谱的概念，但在频道早期，内容要点几乎没有变动。如果找到了适合品牌的视频“公式”，可以坚持一段时间，如果它没有失效，请不要改动它！
文章最后，我们希望您可以从 GoPro、Patagonia、Dollar Shave Club、Tasty 和 Moz五个品牌案例中汲取灵感，并跳出固有的思维模式，制定适合自己品牌和用户的视频营销策略。
视频广告日渐成为中国出海企业在海外市场建立品牌、提高ROI的有效渠道。对于中国出海品牌企业来说，在出海视频营销中遇到一些显著的难点例如：对当地政策了解不足、传播内容方式等存在文化隔阂、对消费者洞察不够深入，这些不仅影响品牌传播效果，还会给产品销售带来极大风险。
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