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怎样做到百万美元的众筹项目?

November 15, 2016

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海外众筹:Kickstarter立项

November 14, 2016

 

 

越来越多的创业者

开始在 Kickstarter Indiegogo

等众筹网站募集资金,

对于资金的竞争比以往要激烈得多。

 

实际上,仅仅是竞争的人多起来了而已,资金有限,众筹成功的人数并没有大幅增加。

 

创业者需要花更多心思琢磨什么创意是有效吸引眼球的,什么又是无效的,怎样才能让大众买单。

 

为此,企业社交平台 Spindows 的创始人 Clay Hebert 提供了一堂关于如何成功使用 Kickstarter 的课程,他曾帮助 26 位创业者在众筹网站上筹集 210 万美元——

 

Q1:你认为,创业公司和个人应该按传统线路做出产品后再寻找或者等待投资,还是利用众筹网站这一重要工具呢

 

A1:这得看公司商业模式,众筹网站主要分为两种,适合不同创业公司。

 

第一种是 Kickstarter 和 Indiegogo 等平台,它们是“基于回报”的众筹网站,赞助者通常能够获得折扣、纪念品等回报。

 

这类平台是创意集中的地方,一般只需完成项目做出雏形的资金,通常在 5 万美元以下。

 

第二种是 Fundable 等平台,这类网站针对资金缺口较大的项目,通常对于项目发起者会有适当的资质审查。

 

一般资金需求在 5 万美元以上,赞助者可以获得创业公司的部分股权。

 

当然了,5 万是个大概的数字,两类平台的区别,大概在于前者可能有筹集 1 万美元完成纪录片的项目,而后者则是筹集 500 万美元以完成企业级 SaaS(软件即服务)效果分析程序的便携。

 Q2:为什么第一类平台能够吸引大量愿意出钱的人?人们都想做“第一个吃螃蟹的人”?

 

”A2:早期是这样的,人们发现和赞助了有意思的项目后,通常会忍不住在社交网络上分享这些项目,让朋友们仰视自己的眼界。

 

不过话说回来,Kickstarter 和 Indiegogo 尽管是非营利性的众筹平台,它们还是把自己打造成了优质而另类的在线商店,因为商店里都是其他地方买不到的商品正在“预售”。

 

Pebble 智能手表之所以能筹集 1000 万美元,完全不是因为创始人 Eric 是个好人,而是因为人们想用 Pebble 手表。产品做得好、文案过得去,便能在众筹网站上获得成功。

Q3:利用这些平台筹集资金时,创业者最常犯的错误/最应该避免的事情是什么?

 

A3:最重要的一点是,不要对项目的吸引力过于自信,看到科技博客天天都报道融资几百万美元的项目成功案例,就觉得自己随手把项目往网站上一扔之后,也能看到“已筹集资金”向上疯涨。

 

有自信是好的,众筹对于有意思的项目的支持也是不遗余力,但创业者依然需要精心设计产品文案和宣传方案,实际上,平均来算有 80% 至 90% 的流量和资金来自众筹平台外。

 

和其他一切的营销活动一样,你无法满足所有人,你需要知道真正关注项目的人群到底有何需求,而非“嘿你看我项目有多拉风!”

 

独特的产品一定有着独特的客户群体,理论上,你应当在产品推出前,就通过邮件、博客和社交网站建立起目标客户群体。

 

如果没有做到这一点,你可以现在就动身,比如寻找报道过自己项目的科技博客,问问他们的感受如何。

 

总之,潜在需求是非常重要的信息,在产品面世前,一定要了解需求并制定营销计划。

 

第二点是个常见的错误,是创业者定价常常不合适。

 

当你在 Zappos 或者什么网站买东西时,几乎没有任何风险,因为它客服很赞,邮费也全面,正是如此,Zappos 可以把商品定价为制造商的建议零售价(manufacturer’s suggested retail price, MSRP)。

 

但创业者不是 Zappos,许多创业者根本没有生产经验,常常做不到准时发货,这对于消费者来说是不公平的,所以为了补偿消费者,产品定价应稍低于建议零售价。

 

举例来说,作家 Aj Leon 在 2013 年中时,因与出版商谈判破裂,在 Kickstarter 上为自己的书筹集资金,赞助者只需付出 13 美元,就能获得实体书、各格式的电子书和音频,这个价位远比 MSRP 要低。

 

 

创业者应为资助者提供更多价值。

Q4:简单概括一下上述注意事项?

 

A4:有五点——

 

首先,产品要有趣且独特。

 

提前数月,最好是提前数年,挖掘潜在用户群体,并建立联系,这事宜早不宜迟。

请个好文案,写出产品背后的故事。介绍短片也非常重要,你可以这么判断它是否靠谱,看完介绍短片和文字后问自己:“如果不看文字,我会把这个短片向朋友们分享吗?”

 

制定一个营销计划。

 

定价不能太高,要为资助者和客户提供更多价值。

Q5:众筹方式的融资适合所有创业者吗?什么时候不应该如此?

 

A5:当然不。

 

以 Kickstarter 为例,网站上很明白的列出了融资项目分类,并给出了一些必须满足的标准。如果你项目不属于这些分类的范畴,或是未达到标准,就死心吧。

 

Indiegogo 的标准则更加灵活,总之,每个众筹平台都有一定的要求,不是所有项目都能满足要求的。

 

最适合众筹的项目,是纪录片这类,要做到为观众提供明确的前情提要(这是个怎么样的纪录片),让观众确信这项目就差钱了(项目发起人有过成功的制片经验),钱够了能在一定时间内看到明确的结果(纪录片的 1080p 版种子将发送至赞助者邮箱)。

Q6:未来众筹是否能够为创业者带来资金之外的支持?

 

A6:那必须。Panna 和 Pebble 的创始人,就用 Kickstarter 检验了市场需求,并利用这些结果赢取了风投。

 

也有一些风险投资者,看到被自己一手否决的项目在 Kickstarter 取得了成功后,又去联系项目创始人,提供更加优惠的条件……

 

一个成功的众筹项目应当是市场和话题的创造者。

Q7:Indiegogo 上的 Canonical 项目计划在 30 天内筹集 3200 万美元,看起来要失败了,这意味着什么?如果有机会重来,你觉得 Canonical 应该怎么做?

 

A7:这太糟糕了,他们本应庆祝成功的,在筹集期限截止时,Canonical 已获得 1281 万美元资助,这已经是一个巨大的数字了,但仍未达到目标。

在我看来,项目失败在于两点:

 

一是 目标过高,一般公司筹集 50 到 100 万美元都会很满足,而 Canonical 在 8 小时内就获得了 200 万美元,这……实在是太遗憾了。

 

第二 是,他们选择了 Indiegogo 的“Kickstarter 的定额募资模式”(Fixed Funding, "all or nothing"),如果没有获得全额资金,项目就失败,资金退回。

 

显然,非定额募资(Flexible Funding)更适合这个项目,即使最终只完成目标的三分之一左右,Canonical 还是可以保留这些资金,只是 Indiegogo 的抽成更高而已。(对成功项目收费 4%,失败项目则是 9%。)

 

Canonical 是个非常赞的项目,运行着 Ubuntu mobile OS 和 Android 双系统的手机 Ubuntu Edge,配合堪比桌面电脑的配置,连接上电脑,还能提供完整的桌面版 Ubuntu 系统。项目的宣传工作也做得不错,从资金募集状况就可以看出。

 

我的马后炮建议是,降低目标金额,或者选择非定额募资,都能加速 Ubuntu Edge 上市速度。

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