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Kickstarter项目怎么做Facebook广告?这里有你想要的答案

August 11, 2017

【本文共4818个字,图片4张,预计阅读时间10分钟】

 

电子邮件公共关系营销

是首屈一指的免费营销渠道

但说到需花钱的营销方式

许多创业者首先会推荐的

就是Facebook广告

 

下面,通过Dragoon游戏在Facebook广告的宣传活动来测试Facebook广告的营销效果。

 

 

* 估算CPA

 

 

值得注意的是,投放得不好肯定会亏钱。

 

在做线上广告时,有个概念叫 “获客成本”(下简称CPA),表示每获取一个客户所需的广告成本。

 

CPA=广告的总支出/获得客户的数量。

 

举个例子来说,如果在Facebook上支付500美元用于做广告,由此获得了20个支持者,那么每个客户的CPA25美元

 

CPA的好坏取决于产品的价格。

 

如果产品单价为200美元,生产和运输成本共计75美元,那25美元的获得成本相当不错了,因为每得到一个Backer就能带来100美元的利润。

 

然而,如果产品售价是40美元,生产和运输成本共计20美元,那每笔交易就会亏5美元

 

也就是说,如果产品价格低或利润率低,一般而言CPA只有低点才能给广告营销带来利润。

 

根据Wordstream统计,Facebook广告营销的平均CPA18.68美元,而我们却定在11.25美元,这似乎很难做到。


由此看来,如果你正在考虑使用付费广告宣传,那你首先得思考允许花费在吸引客户上的费用是多少。

 

这有助于目标CPA的设定,也能根据实际CPA明确Facebook营销是否盈利。

 

 

* 受众定位至关重要

 

 

Facebook登广告很方便,它能提供多种方法精准投放广告。广告人可以根据人们的年龄、性别、地理位置、使用语种和特定的兴趣爱好等定位目标受众。

 

其中,Facebook有两个高效的受众定位功能,分别为 “自定义受众” 和 “可能感兴趣的受众” 

 

“自定义受众”功能可以向认识的人定向推送广告。广告人可以利用客户名单、网站流量或者Facebook活动来创建自定义受众组。

 

“自定义受众”功能有个缺点,主要是每组自定义受众的数量受到客户名单的限制。

 

如果受众规模只有一千人,那很快就能向名单上的受众推送完广告。

 

这时候,“可能感兴趣的受众”就派上了用场。

 

这种方式能涉及到更多的宣传受众,转化率更高。

 

但也有局限性,虽然它有一个更大的客户群,但它可能不会像“自定义受众”那样有效,因为他们还只是潜在客户而已。

 

所以在Facebook做广告宣传时可以同时使用这两种定义服务,取长补短,相得益彰。

 

 

* 生成受众群体

 


如果广告呈现在错误的受众群体面前,那这笔广告费就只会被白白浪费。

 

所以我们预留了一小部分预算来进行受众群体差异性测试。


我们从Dragoon项目的支持者名单入手,用它来生成一个自定义受众群。

 

生成后,浏览器将对所有电子邮件地址进行散列处理并将所得数据上传至Facebook

 

Facebook把数据和散列用户数据进行对比碰撞,找到匹配客户并保存成一组自定义受众。

 

这个过程很复杂,但可以避免与Facebook共享客户真实的电子邮件箱,从而对Backer数据进行数据保密。


然而,早期活动和预购活动的Backer名单只生成了1200个匹配结果。这意味着就算我们花光所有的广告费用,每天也只能得到少于40下的点击数。

 

如果按2.5%的点击转换率计算,每天只能得到一个Backer支持。

 

这意味着,我们将很快用完这份名单上的受众,而在接下来几天内的广告宣传也就失效了。

 

鉴于需要开发更多的受众来挖掘更多潜在的Backer,我们决定在Dragoon的支持者受众中,按照国别创建几个“可能感兴趣”的受众群体来进行测试。

 

我们创建了一个“可能感兴趣”的美国受众群体,其中有较高比例的支持者来自北美。

 

确定了测试受众后,我们开始着手创建项目、设计广告和投放广告。

 

 

 

* 设计广告

 


我们创建了一个“Dragoon”项目来增加网站访问流量,同时希望通过这种方式拉近与客户之间的距离、提高网站转化率,但我们主要的目的是增加网站点击量。

 

网站转化听起来很有发展潜力,但据我们所知,目前还没有办法在Kickstarter活动页面安装Facebook流量换算装置。


我们为“可能感兴趣”的美国受众创建了一组广告。

 

根据项目进度及广告集进行有针对性的广告设计,有利于提炼分离广告宣传效果数据,同时也能让我们清楚哪些工作最适合受众群体。常见的广告集是以受众群体国籍分类。


接着,我们要为广告集创建广告。最初进行受众测试时我们用了5张图片,所以便创建了5个标题和文案相同但图片不同的广告。

 

在撰写文案时,我们提到了优惠方案第一轮被抢购一空的情况来激发受众的兴趣,并通过强调项目的结束时间来营造一种紧迫感。

 

 

Lay Waste Games 游戏团队在Kickstarter控制面板设置了一些自定义推荐链接供我们跟踪流量转化,我们也创建了一个电子表格来记录每天的广告支出、推送受众数、点击数、转化率、每次点击成本、获得成本等。

 

Kickstarter不能逐天过滤推荐转换,所以我们必须每天记录一次转化数据,确保我们对Facebook广告效用有个正确认识。

 

 

* 评估广告效用

 

 

在项目进行到一半时,我们开始设计“可能感兴趣”的美国受众广告集,每日拨出20美元,进行为期一周的广告宣传。

 

Dragoon“可能感兴趣”的美国受众

  • 送达受众数:17271

  • 点击数:495

  • 转换数:4

  • 花费:127.63美元

  • 每次点击成本:0.26美元

  • 点击率:2.87%

  • 转化率:0.8%

  • 获得成本:31.91美元

 

第一天的每次点击成本为0.37美元,但第二天很快就跌至0.32美元,直至测试结束时为0.26美元

 

所有广告的相关性评估得分为8分9分,这样有助于降低平均点击成本。


可喜的是,Backer能获得的承诺回报约为93.00美元,高于预期平均数,而保本CPA则为13.95美元

 

但可惜的是,我们的转化率只有0.8%,每个支持者的获得成本高达31.91美元