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November 15, 2016

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Kickstarter reward怎么定价?这些套路你要了解下

August 15, 2017

【本文共2446字,预计阅读时间8分钟,图片3张,视频0个】

 

 

众筹并不容易

你需要完成很多工作

才能实现筹资目标

其中最让人头疼的

是通过复杂的表格数据

分析Reward的计算设置

 

 

很多发起者在Kickstarter上发布项目时往往因为千头万绪而忽略了计算Reward的重要性。

 

定价多少?折扣多少?收益多少?需要设置多少Reward档?是否需要设立1美元的Thank You Reward?

 

Kickstarter上最受Backer欢迎的Reward25美元,但25美元能否满足你的产品定价、折扣、收益?

 

下面,我们会通过分析引用一些经典案例来回答以上问题。

 

 

—  Reward的核心原则 —

 

 

在深入研究Reward前,我们先来谈谈应该遵循的一些概念和原则。并想办法让这些原则结合起来以产生更强的营销效果。

 

—— 打折

 

一句话概括Backer的支持动机:他们希望自己是第一个以折扣价购买富有创意产品的人

 

这是“Reward叠加策略”的核心法则。

 

——定价

 

人们对于定价往往会产生一种认知偏差,一个人的决定和意识形成,往往受到先入为主的信息影响。

 

最经典的例子:一家餐厅有道菜售价为155美元,其他所有菜式的售价都在25美元左右。如果你首先看到的是155美元的价格菜,你就会认为这家餐厅的价格很高,不一定在你的选择范围内。而如果你首先看到的是25美元的价格菜,你会觉得这才是合理的定价。

 

 

——产品的稀缺性

 

稀缺产品意味着产品供应有限。正因如此,消费者往往担心错过购买时机而更有可能购买该产品。

 

——紧迫感

 

跟产品稀缺性一样,紧迫感也会让消费者“害怕错过”而选择购买,但紧迫感强调的是时间有限而不是供应有限。

 

——选择悖论

 

Barry Schwartz曾发表过题为“选择悖论”TED演讲。他说:“选择容易会使人崩溃,而不是解放。每个人都有选择困难症,选择越多越难做出决定。“

 

所以,我们应该尽量减少Reward的设定,从而提高支持转化率。

 

价值叠加——

 

产品与产品间有非常多的叠加组合形式,但是一味的叠加组合只会让Backer觉得累赘。所以你应该充分思考怎样的价格组合最完美,你需要让Backer意识到价格是随着价值的上涨而上涨。

 

 

--- Reward的3种设立策略 ---

 

—— 概述

 

不同的众筹产品应该采用不同的Reward策略。以下是最常见的3种Reward策略。

 

第一,Reward叠加策略(主要应用于单一产品销售)

 

如果众筹时只推出一款产品,最好使用简单的“Reward叠加策略”。在Reward叠加法则下,同一类产品可以有不同收益的方式,而区别就在于折扣、优惠期限和供应数量的不同。

 

下面我们来分析Empire项目(该项目共筹集了491410美元)的Reward设定:

 

 

第一组:单个产品的Reward叠加套餐

 

  • 发布日特价—114美元

可供数量:300

期限:持续到半夜

 

  • 第二天特价—115美元

可供数量:150

期限:第2天全天并持续到半夜

 

  • 超级优惠套餐—119美元

可供数量:不限

期限:从第2天持续到第14天

 

  • 提前优惠套餐—125美元

可供数量:不限

期限:不限

 

  • Kickstarter特价—155美元

可供数量:不限

期限:不限

 

众筹项目时,发起者推出最优惠的折扣价馈赠第一批Backer的支持,并用此推动项目早期的发展势头。

 

众筹第一天,为激励Backer把握先机及早投资,推出的Reward数量有限,并持续到半夜。

 

众筹第二天,项目方再给投资者带来一个大折扣(只需比前一天多付1美元)。

 

接着就是为期两周的超级优惠套餐。

 

后面的便是提前优惠套餐,这是在项目后期为吸引更多Backer支持而专门设计的优惠方案。

 

第二组:多产品组合的Reward叠加套餐

 

  • 2个产品的组合—215美元

可供数量:不限

期限:不限

 

  • 4个产品的组合— 395美元

可供数量:不限

期限:不限

 

我们发现2个4个产品的组合最受欢迎。

 

实际上,通过这样的产品组合定价,Backer可以获得比购买单个产品更多的折扣,从而产生更高的收益。

 

第二,“无需思考”的Reward策略

 

如果销售的产品有多个附加配件,那就可以应用“无需思考”Reward策略。

 

例如,BaKblade 2.0 (该项目筹集了316,581美元)包含BaKblade 2.0(带2块刀片)、4块额外刀片等供出售。优惠活动就可以在这4块可变的刀片上做文章:

 

 

  • 初始套餐—$24(比零售价优惠30%),包括BaKblade 2.0和2块刀片;

  • 全套餐—29美元(比零售价优惠38%),包括BaKblade 2.0和2块刀片及4块额外刀片。

 

虽然“初始套餐”的低价很诱人,但“全套餐”只花5美元就能省下更多的钱,相对而言更有优势,所以卖出的“全套餐”是“初始套餐”3倍多。这就是我所说的通过改变产品配件组合而获得相对更优惠售价的“无需思考”Reward策略

 

第三,价值叠加策略(主要应用于多产品销售)