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品牌出海 | Facebook 如何在广告竞价中以低价获胜?

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我们知道出价是影响竞价的关键因素之一,但如果仅仅通过降低出价来降低单次成效费用,难免会产生量级不足,或跑不出去的情况。

 

因此,想要以更低的价格取得不错的排名,我们需要先了解影响Facebook竞价的几个关键因素,这样才能对症下药。

 

 

01   影响竞价的3个因素

 

 

广告的综合价值决定我们的广告竞争力,也决定了我们的排名。因此,我们需要先了解下影响广告综合价值的3个因素,通过优化这些因素,可以帮助我们在广告竞争中去的一个更好的排名。广告综合价值主要由广告主竞价,预估操作率和用户价值决定.

 

公式:广告综合价值=[广告主竞价] x [预估操作率] +[用户价值] 

 

广告主竞价:一般指出价,即我们愿意为单次操作所付出的费用。

 

预估操作率:指Facebook根据之前投放的数据估计出用户会采取操作的几率。

 

用户价值:Facebook非常看重用户体验,用户价值即广告对用户的价值,如果可以给用户带来更好的体验,Facebook也会愿意把广告以更低的价格呈现给用户。用户价值包含广告质量,相关性分数,正反馈负反馈,落地页体验等。

 

 

02   用户质量详解

 

 

上面提到的用户价值难免有点笼统,这里我们可以再具体分析下。用户价值其实可以区分为自然内容互动和付费内容互动,而我们主要考虑的是后者。

 

(一)自然内容互动

 

包括点击/赞/评论/分享等。

 

 

(二)付费内容互动

 

1.  广告相关性分数

 

广告投放超过 500次后,就可以在后台看到相关性分数,相关性分介于 1–10 之间。数字越大说明相关性越高,数字过小,则要考虑调整素材。

 

当相关性分数越高时,说明广告与用户的匹配度越高,用户价值更高,受众更愿意看到这类广告。在竞价时更处于有利地位,相对支付的费用也越少。

 

 

2.  用户反馈

 

包括正反馈和负反馈,可以在数据列中自行添加。其中,正反馈和负反馈的等级分为初/中/高。

 

3.  落地页体验

 

很多人会遗漏掉这项,但其实很关键。如果落地页加载速度过慢,或者内容质量不佳,都会影响到广告的评分。

 

4.  预估互动率

 

Facebook会预估用户与广告的互动率。

 

5.  频次

 

用户看到同一个广告的频率,一般建议是一周1-2次,过高的频率会导致用户产生疲劳,甚至厌烦。

 

 

 

 

 

03   广告投放速度

 

 

广告投放速度,也是影响竞价的因素之一。

 

 

(一)匀速投放

 

一般Facebook会默认这个选项,当我们选择匀速投放我们的广告时,Facebook会尽可能保证广告的速度不变,但事实上也会存在有一些波动。

 

当我们投放速度过快时,系统会降低我们的竞价。而当我们投放速度太慢时,系统就会提高竞价。选择匀速投放,可以帮助我们在投放期间匀速花费预算。

 

(二)加速投放

 

可以帮助我们尽快花费完预算,适合预算更高,或者推广一些有时效性的活动。

 

 

04    广告投放预估

 

 

经常观察广告投放预估,可以帮助我们更好地把控广告的投放效果。

 

(一)预算曲线图

 

位于Ad set层级,可以根据预算来预估覆盖的人数。

 

 

(二)滑块

 

位于Ad set层级,可以根据预算来预估每日成效,一般覆盖人数处于绿色区间,太过具体和宽泛都不利于广告优化。

 

 

 

05    优化转化

 

 

有时候我们为网站投放购买广告,但是无法获得足够的转化(单个广告<50个转化/周)。可以尝试下以转化漏斗上一层(如点击量)为目标来优化广告,这时候广告产生的数据会更多,Facebook也会有更多的数据信息去优化广告。

 

 

当我们的广告获得一定的点击和展示次数后,可以再将广告改成以购买为目标。

 

 

06    转化时间窗

 

 

Facebook一共提供了4种计算方式,包括1天点击,7天点击,1天点击或展示,7天点击或展示。根据不同的竞价目标选择合适的时间窗,可以帮助我们提高竞争力。

 

1天/7天:一般对于单价低的产品,如袜子,我会选择1天的时间窗。而对于单价高的产品,如珠宝首饰,这些我们需要更多时间考虑是否购买,会选择7天的时间窗,给用户更多的时间考虑。

 

展示/点击:选择点击或展示可以在数据列中看到点击和展示分别的数据列。

 

如何设置数据列参考文章:《Facebook | 如何自定义广告账户内的数据列?》

 

不同的目标可以选择的时间长也不同:

 

 

转化量

 

如果您优化转化量,可使用以下转化时间窗:

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