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怎样做到百万美元的众筹项目？
2016 年 11 月 15 日
GadgetLabs
7 min
关键词：Digital Marketing
每一个百万美元众筹项目
都必须至少花费五万美元用于网络广告。
尽管做营销的首要目标是以尽可能少的现金去获客户，它同时也提供了一个测试产品信息和定位如何能够更好运作的机会。
绝大多数众筹项目开始的时候，都是世界第一次看到你的产品。
你的品牌资产为零；干净得像一张画布。
因为大众还没有对你的产品有所回应，所以你无法得知什么样的广告收效最好。
你可以就你的目标人群和营销内容以及营销策略做一些假设。但是，假设可能是非常危险的 。
** 让我们快速回顾一个不是很顺利的案例…
从前有一个首席执行官H，他认为他了解他的目标人群。
H做的决定都是基于一些意见和预感，在此之前不考虑任何数据或者先前的研究。
H的公司支付了一位职业视频制作人好几万美元来为他们的活动制作一个搞怪视频。
但是出了一点小问题…
他们几乎完全弄错了
他们的目标人群！
他们认为他们的产品
面向的是18-35岁的男性人群，
因此制作了这一广告。
但是
这一目标人群
对于他们广告的反应
比年龄在35-55之间的女性人群
更糟糕。
对于克H和他的公司而言，不幸的是他们为之倾注心血（并且投资巨大）的广告文案使他们的主要受众疏远了他们。
因为他们的视频中并没有包括一个女人，因此他们需要全盘抛弃从头再来。
回到今天，我们通常会犯同样的错误：
没等测试广告的回应就开始制作视频。
一旦我们最后才四处奔走测试我们的成果，我们就会不得不花费巨资，以更改和重新拍摄告终。
所以理念是什么？广告就是基于测试的假设。
如果你的问题精准到位，
测试运行天时地利，
你将会收集到
能够影响你所有创意选择的价值数据。
我们团队使用一个我们称之为“假设表”的事物来生成我们的测试。
我们首先进行头脑风暴并且快速形成对于我们目标人群，意图以及我们形象的假设。
然后我们的在线营销小组明确优先级，并将这些假设转化为广告，同时，我们对一切进行测试。
一旦我们手中有了多多少少有统计学意义的数据量，我们的在线营销团队就会向我们其他部门回报他们的发现。
这些结果表明了什么能够有最佳表现以及什么能够减少对于创意性决策的争议。毕竟，你不能和数字打一架。
因此，当你首次开始你的广告活动时，你应该提什么问题？这里是对你活动之前进行测试提出的三个最重要的问题。
** 1. 你的目标人群是谁？
成功的在线广告的关键
是要了解
你的目标观众
以及吸引他们需要花费多少资金。
他们是男性？
女性？
年轻人？
老年人？
美国人为主？
你可能认为你了解自己的顾客，但是正如我们前面讨论过的…为什么要把你的整个活动建立在预感之上呢？
把理论运用于测试。不要只是浮于表面；尽一切可能深入挖掘所有为你的广告所吸引的人们的一切。查看他们的评论。
在线广告渠道如Facebook，它的魅力在于你能够得知到自己所希望了解（甚至比你想要的信息更多）的目标观众的一切信息。
收集这些信息并加以利用。
根据你测试吸引的观众来设计或修改你的广告。
**2. 产品信息置于何处？
你的广告词和营销语句（或者是基于广告的共鸣）都可以归结为你故事的核心。
你的标题将会引来潜在客户并且让他们对你的产品渴望了解更多。
在线营销给你足够的空间来播放和改编你的广告副本。
在开始项目之前发掘并大力宣传你的点睛之句，能够让你有时间再评估并剔除那些不起作用的部分。
产品如何定位归结于你的故事。
了解你的故事并有能力恰当地表达，这需要深入了解顾客积极回应的消息。
信息传递最本质的部分是营销宣言（Kickstarter中的标题）和营销信息（Kickstarter中的简介）在问市前明确如何去做这些是我们的目标。
像人口测试一样，它是系统化测试过程，在这一过程中，每一项测试都会加深你的理解。想要了解更多产品定位（以及其他一些有价值的东西）的相关信息，查阅此处马克关于问市前的文章。
**3. 使用什么样的创意
当你想到麦当劳的时候，你脑海中浮现出什么？金色拱门？最幸福的饭菜？
麦当劳和其他许多大牌一样，在建立他们的消费者品牌资产以及占领你的精神属地上投入了数十亿美元。
你正尝试在特定形象和你的品牌之间建立联系。
再次，这一形象／创意是能够在项目启动之前通过在线营销加以测试。
你潜在客户大脑中的某些分区是你的品牌能够通过品牌关联所拥有的主要属地。
让这些潜在客户在听到特定的短语或者看到你广告中的特色画面就能想到你的品牌。
用大量副本相同但创意不同的广告来试水。
探究细节。
如果你以一位女性而不是男性
使用光剑为特征而创作的广告，
收获了更多的点赞，
评论以及分享，
别就此止步。
运用来自于沙漠或者雪地的创意
是否能使广告每次的导流成本更低？
所以…测试你所有的创意！
使用任何一个在你的活动营销资产中表现最好的创意（视频，活动页面，附加广告等等）。
通过测试你的假设以及让数字为你服务，你几乎就能确保一场活动拥有更高的转换率以及更多更多的支持者。
开工，假设，测试，而后征服！
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