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圣诞节前，请收好这份2018年邮件营销最全攻略!（附详细营销案例）
2018 年 11 月 27 日
GadgetLabs
17 min
随着年终节假日购物销售进入冲刺期，邮件营销作为低成本、高覆盖面、高效率的营销方式，成为预热假日购物、最大化销售额的首选营销方式。
因此，本文针对节假日大促倒计时期的市场特点和用户需求，给大家一份全面、高效、易操作的2018节假日邮件营销指南，并附上每个节日（包括感恩节、黑五、圣诞节等等）的详细营销案例。
以下是进行节假日邮件营销前的准备步骤：
评估有效渠道
卖家可以通过往年的营销情况评估出哪些渠道效果更好或是较历年的活动策划做些变动以及对一些群体进行再营销。这一做法有利于提升营销效率和投资回报率，避免资源的浪费。
定位客户群
接下来商家需要定位自己的客户群体，例如主要目标对象及消费情况。深入分析后，客户群体还存在更多的细分类别和不同特点。一种受欢迎的分析方法是通过RFM（Recency/近期购买行为，Frequency/购物频率，Monetary Value/购物金额）进行分析。推荐使用Facebook Audience Insights工具与RFM配对。卖家只需将电子邮件数据库段导入Facebook，即可获得有关用户的生活方式、工作角色甚至是他们所关注页面的数据报告。
查看竞争对手情况
无论是营销手段、推广活动还是广告投放，卖家都可以在自己竞争对手的做法上学到很多东西，并且可分析一些做法的有效性。卖家可以订阅他们的邮件推送、浏览其网站，并使用像SEMrush这样的工具来查同行的PPC支出，还可以使用Facebook的新信息和广告（Info and Ads）功能来分析他们的辅助工具。卖家无需复制竞争对手的内容，只需进行总结分析，将一些值得借鉴的亮点应用于自己的营销中。
制定计划
通过设定目标进行考核衡量卖家可以更直观地了解到营销活动是否受欢迎。直接查看销量或许是最轻松的办法之一，但销量并不足以反馈需要改进的部分。因此推荐商家使用S.M.A.R.T.法则（明确性、可测量性、可实现性、现实性、时限性）来进行目标设定，例如：
-
12月份X类产品收入增长30％。
-
与之前的广告系列相比，在线零售交易额增长了10％。
-
两个月内Y段客户的平均订单价值（AOL）增加了20％。
有了节日的目标卖家就可以开始制定计划。卖家可以根据目标和营销策略标出关键期，并标注相关事宜，制造节假日专属的营销日历。
下文将着重介绍卖家如何在节假日进行高效的邮件营销，主要从活动列表创建和内容打造两个方向展开，并且附上了重大节日的相对应优秀案例以供参考。
Movember—大胡子月（11月1-30日）
【创建客户列表 】
Movember的营销关键词是“生长”“给予”“参与”。随着男性的胡子长度，在11月份参与或举办慈善活动必不可少。你还可以举办一些Movember活动，如：高尔夫锦标赛、乐队之夜、晚宴或任何有助于筹集资金和宣传主题意识的活动。
如果卖家计划参与这样的活动，可以采取以下措施：
首先，创建一个活动登录页面，概述品牌将如何改变并改进人们的生活。例如捐出11月份10%的收入用于公益事业或是将人们聚集在一起展开有意义的活动。
确定活动后，卖家就可以进行活动推广：
– 和订阅用户分享活动详情，并鼓励他们和周围的人一起加入。
– 投放PPC广告，为目标网页吸引流量。
– 将和活动主题相关的商品添加到客户订单中。
– 在博客同步更新活动的照片和活动进度。
卖家还可以围绕主题创建内容，例如发布带有小胡子标识的照片、视频或图文，或发送有关活动主题的电子邮件、有趣的奇闻和关于小胡子的笑话。商家还可以创建有关于胡子的互动游戏。
卖家只需确保邮件的“诚意”，不要让人觉得你的品牌只是想使用该广告来增加自己的利益。
【邮件设计 】
在邮件内容设计方面卖家需要注意以下事项：
（一）邮件主题
邮件主题要做到和活动相关联并且吸引用户兴趣，以下是一些例子：
Tomorrow we mo
Begin Movember clean ✂️
Mo Bros and Mo Sistas unite!
Are you a true gentleman?
Your body was made for walking
You can give and get at the same time! #Movember
Get your ‘stache on!
We’re rocking sweet staches this month
No Shave November starts now. See what we’ve planned!
This is not a drill. Stop shaving now! ✂️
（二）邮件摘要（Preheader）
邮件摘要应该呼应邮件主题，并且能让客户快速了解邮件内容。邮件摘要主要用于阐述信息和目的，如果卖家想分享一些照片和活动甚至产品，请务必简明扼要，以下是主题和摘要搭配的案例。
主题：Get your ‘stache on!
Preheader: You with us?
主题: Tomorrow we mo
Preheader: Five reasons you should, too
主题: Why we’re rocking sweet ‘staches this month
Preheader: Could your mustache help men’s health?
（三）标题和内容
Movember邮件的内容不是关于卖家的品牌和产品，而需要更多的将重点放在目标客户对其活动的支持。所以卖家务必保证标题简短诱人。至于正文文案，卖家可以插入用户生成内容或是活动的照片。
卖家切记在邮件内容中添加任何特定活动的广告系列，并把邮件发送给所有参与Movember活动的客户。卖家可以在常规邮件中添加活动的横幅、展示产品或只是在品牌logp旁边多加一个小胡子。卖家可以在一些当地Movember网站寻找如下图案例的灵感。
（四）行动召唤
卖家一定要确保自己的行动召唤（CTA，Call to Action）按钮简单可见，如“grow”、“give”和“move”。或者让行动召唤的内容更具描述性，以便客户知道会发生什么。例如：
MOVE with us this Friday afternoon »
Let’s meet up in XYZ »
Come and show off your ‘stache at XYZ »
此外，一定要通过A/B测试以确定最佳的CTA按钮。
感恩节（11月22日）
感恩节是西方重要的传统节日，消费者们通常在这一天和家人、朋友共同度过美好的节日时光。
【创建客户列表 】
卖家首先要问：感恩节到底是什么？
对于许多人来说，感恩节是与家人共同分享晚餐，是向他人表达爱与感激。所以卖家需要思考：
客户他们需要什么？
客户痛点是什么？
卖家能提供什?
第一个问题的答案可能是传统食物的制作方式、装饰攻略和庆祝方式。第二个问题的答案是如何对他人表示感谢，或者如何通过他们喜欢的品牌传递自己的感情。
深入思考分析，然后将自己的想法转化为行动计划。你可以创建一个引导链接，吸引潜在目标客户注册并分享推广这些内容。
【邮件设计 】
（一）邮件主题
邮件主题就犹如电影预告片，作用是激发客户的兴趣并打开邮件进行阅读。做到这一点有两个办法：清楚概述活动主题或对主题进行提示。如果卖家不确定哪一种主题风格更合乎客户胃口，可以尝试A/B测试。以下是一些主题案例：
Getting ready for Thanksgiving dinner?
When you wake up from your food coma: have we got a deal for you!
Who’s ready for seconds? The Thanksgiving Sale starts now!
Staying in or going out on Thanksgiving?
Extra 10% off for early birds only! Let’s celebrate the ? day!
Who are you thankful for?
Thankful for you: a special holiday message from the XYZ team
What are YOU thankful for?
? Give thanks with 30% off everything
Our way of saying thank you
Thanks to you, we’ve done all this!
Gobble gobble! Open up for a feast of savings!
A sale so good, you’ll mute the game
Get these awesome recipes for #Friendsgiving
（二）邮件摘要
切记，作为邮件主题的一个延伸，Preheader并不是为了抢走邮件主题的风头。相反，它是引出产品和服务的绝佳机会。以下是一些案例：
主题: Who are you thankful for?
Preheader: 3 ways to say thank you
主题: Thanks to you, we’ve done all this!
Preheader: No, seriously. It’s all thanks to you! <3
主题: What are YOU thankful for?
Preheader: Say thanks with these gorgeous gifts
（三）标题和内容
感恩节代表感恩、慷慨谦卑和家庭，所以电子邮件的内容应该捕捉这些情绪而不是选择奇怪华丽的颜色和图像。邮件文案内容需要和用户之间产生共鸣并让其体验到独特性——即品牌需要客户的参与来实现感恩节计划。为了实现内容的独特性、关联性和实用性，卖家可以考虑以下内容：
如果品牌计划展开多个假日营销活动，如何保证本次活动的特殊性？有时甚至无需让邮件更精美，只需内容有趣或实用就有可能适合目标受众。Man of Manliness的例子就十分值得借鉴。其通过邮件传授客户制作火鸡的办法。阅读之后，显然每个用户都想拥有同款厨具。
或者，卖家也可以尝试通过邀请他们参与活动并成为推荐人。就像Clearwater Marine Aquarium的做法：
或者，卖家可以在邮件中提供利用剩余火腿烹饪美味食物的创意攻略，例如Show Me The Yummy的示例：
（四）行动召唤
与其他假期一样，行动召唤按钮的主要任务是带动销售。除了增加关注和激发顾客好奇心外，卖家仍需要驱动客户点击并使其浏览目标页面。卖家要明确点击时会发生什么，是获取更多关于商品的信息还是至购买页面？行动召唤按钮要有创意且易理解。
服饰品牌Sevenly就是一个值得借鉴的有趣例子，它侧重于强调：通过购买，你可以帮助到其他人。虽然这以信息主要是在他们的标题中传达，但他们的行动召唤按钮也值得关注。
黑色星期五（11月23日）
黑色星期五意味着假日购物季的开始和客户已做好购物准备。此时邮件内容应该注重购物。由于黑五是感恩节后的第二天，所以吸引客户注意力的难度较大。建议卖家通过微妙的提示对客户进行引导，以便其在感恩节晚餐后留意产品价格。
【创建客户列表】
黑色星期五是一场疯狂的购物大典，所以客户很难在当天关注邮件，除了提供折扣代码或新用户免邮这样的做法，卖家还能做些什么？事实上，卖家可以让自己的电邮列表像一个专属的俱乐部——使用登陆页面、弹出窗体、店内菜单、显示横幅和其他工具来对部分客户提供专属的优质购物体验。提前计划为订阅客户提供的独家内容、免费赠品、免费退换货等服务也是一个不错的做法。
【邮件设计】
（一）邮件主题
消费者们喜爱黑五疯狂的交易和惊爆价秒杀，因此建议卖家通过主题来为客户创造悬念。以下是一些可以参考的主题：
Don’t tell anyone about this…
You’ve been waiting for this
You know it’s coming…
Something special for you this season
It’s the Friday you’ve been waiting for…
It’s finally here!
3,2,1, GO! Your 24 hours start now…
Black Friday looks different this year…
Friday’s blackout deals are here…
Our biggest-ever Black Friday sale is here
Going fast! Get your Black Friday deals before it’s too late
Below are some other creative examples from one particular brand, MVMT.
Other subject lines they used:
以下是手表品牌MVMT使用的邮件主题：
WARNING: These Black Friday deals are ?
BE THE FIRST | Black Friday starts NOW
F%@*! Only a few hours left!
BLACK FRIDAY❗SALE EXTENDED
（二）邮件摘要
以下是高转化率的主题和摘要案例：
Subject line: Don’t tell anyone about this…
Preheader: Let’s keep it a secret
Subject line: It’s finally here!
Preheader: Are you ready?
Subject line: looks different this year…
Preheader: Prepare to be shocked!
（三）标题和内容
黑五的交易速度远远快过平常速率，大多数客户想要快速判断卖家提供的产品和服务是否最优，因此邮件的标题和内容不需要太长的文章、趣味视频，只需要紧紧围绕产品。保持标题清晰明了，方便客户只需花费一两秒就可以悉知产品。
（四）行动召唤
卖家请务必确保在即的行动召唤具有描述性、令人信服、有趣且处于显眼的位置，说服客户不要错过这一优惠立即购买。成功的行动召唤取决于目标受众。Cards Against Humanity的案例就值得参考，另外其简短有趣的主题也是一大亮点。
圣诞节（12月24日-26日）
圣诞节是整个节假日购物季的尾声。消费者们倾向在圣诞节与亲人共度时光，交换礼物，因此人们会在这个月份花费大量时间和精力寻找最完美的礼物。所以12月份是推销商品的好时机。
在网一和圣诞节之间，只有一些小型活动，如超级星期六（Super Saturday）和免费送货日（Free Shipping Day）。所以许多品牌都把重点放在圣诞节营销上。那么卖家又该在激烈的竞争中脱颖而出呢？
【创建客户列表】
由于圣诞节活动的持续时间较长，因此卖家的邮件客户列表可覆盖的人数可能较多，以下是一些充分利用资源的办法：
举办“12日圣诞节”活动。向通过独家登陆页面注册的用户发送每日优惠或礼品指南。当然，卖家需要在社交媒体、邮件或付费广告中宣传网页。接着卖家的订阅客户名单会随着人们对营销内容的感兴趣而增长。
创建耶稣降临节活动（12月的前四周），按照上述步骤，用25天说服客户购买礼品。
推出圣诞节指南，以装饰、室内设计灵感或食谱为主题，然后将其用作登录页面和弹出窗体中的推广内容，收集正在寻找此类内容的客户的联系邮箱。
最后，卖家还可以社会公共为话题创键自己的广告系列，也可以像Movember一样将部分收入捐赠给慈善机构，并在邮件中推广这一活动。这一做法有助于建立受众的品牌好感度，提升转化率。
鞋履品牌Mahabis就在邮件中附上了礼品指南作为推广：
【邮件内容 】
（一）邮件主题
圣诞节充满了各种魔力四射让人爱不释手的事情，例如：教堂里的颂歌、收音机里播放的Wham的Last Chrismas、节日装饰品、热葡萄酒、星巴克的圣诞节限定、以及亲朋好友共度的欢乐时光。
而邮件营销必须关注的一个要点就是礼物。如果卖家的产品与礼物关联不大，则可以考虑不使用一些其他主题，利用A/B测试来分析有哪些变体可以使用。以下是一些思路参考：
Share this wonderful news with your loved ones
Feeling Christmassy?
Ho ho ho! Holiday savings inside!
Deals as red-hot as Rudolph’s nose!
Michael Bublé or Mariah Carey?
Here’s our gift to you
Christmas is about sharing
See our holiday style guide
Looking for Christmas gift inspirations?
Get your gifts on time with free shipping
Guaranteed Christmas morning smiles inside
Don’t risk it. Buy your own perfect gift!
Buying gifts last minute? We’ve got you covered
Perfect gift for everyone you love
Out of ideas? Get a gift card!
Buy your holiday presents now…
5 Christmas dinner conversation starters. You’ll thanks us later!
（二）邮件摘要
以下是圣诞节邮件营销中邮件摘要为邮件主题锦上添花的案例：
主题: Buy your gifts now…
Preheader: …and spend more time with your loved ones later
主题: Out of ideas? Get a gift card!
Preheader: Let them choose their perfect present
主题: Don’t risk it. Buy your own perfect gift!
Preheader: Forget Santa – treat yourself
（三）标题和内容
卖家的电子邮件应该营造浓浓圣诞氛围：坐在火边，打开礼物，与深爱的家人朋友在一起。
此外要坚持熟悉的圣诞配色方案：金色、红色、黄色和绿色。卖家可以使用Coolors或在Google中搜索以圣诞为主题的配色以获得灵感。
卖家的产品图片看起来也要很有节日感觉，有条件的情况下甚至可以进行主题拍摄，让顾客享受节日气氛。
另外，请考虑使用动画或GIF。就像MVMT的案例，为客户营造拆礼物的感觉。
（四）行动召唤
如果卖家无法确定行动召唤的风格应该简短还是浪漫或是具有描述性吗，那么可以通过A/B测试选择效果更好的版本。以下是一些参考文案：
Order now to get it before Christmas
Christmas deals – yasss!
Claim your Christmas coupon now!
Become Santa’s little helper
Holiday inspirations right here
Look what’s hiding under the tree
FaLaLaLaLa, Christmas is here!
或者，卖家可以邀请订阅客户“start gifting”，就像United By Blue在他们的电子邮件中所做的那样。
文章来源：雨果网
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